引言：2018年首届宠物新国货大会，长城宠物展作为主办单位之一参与其中，有人说是噱头，有人说是概念，直到今年再次举办第二届宠物新国货大会，今天我们从自身办展23年的经历来讲讲长城宠物展看到的宠物市场，是否能逻辑自洽。

为什么是宠物?

宏观上来看，未来新增的近两亿城镇人口、每隔十年就翻倍的人均可支配收入，再加上消费在居民金融结构中的比重上升，GDP过8000美金。宠物市场爆发，美国、欧洲、日本历来都是，必然是一个大市场。

大娱乐消费的演化路径

消费零售行业每一次新的变化，都有一个规律可循。那就是，在城镇化不断推进的过程里，对消费的供给和需求之间会出现一个缺口。这个供给需求差，可以由新的玩家借助新渠道、新流量、新模式来满足，过去20年，我们都跟着快消、跨国企业走在“大渠道”后面，新兴的媒体和零售形式出现，把人的颗粒度切分的更细，谁能切分的更准、更快，谁的机会越多。

为什么是国货爆发?

如果能够满足三个条件，把握住新的流量、供应链在中国、品类本身能快速启动，那么你就处在一个大的机会之中。这当中出现了周黑鸭、三只松鼠、江小白等，宠物是谁，会不会出现一个中国造的全球品牌?接下来的挑战是，怎么去面对完成从零到一启蒙之后的宠物消费升级。

宏观发现大机遇，微观找到生意经

如果不是2017年人民币贬值，可能2018年中国就已经超越美国成为全球最大的消费市场。在中美贸易战再次变得焦灼、贸易受到影响的当下，我们来拆解一下“中国零售和消费品行业”。先思考如下几个问题带来的启示：

从淘宝、京东、到唯品会，再到拼多多，我们应该用一个什么样的框架来看待消费和零售行业的演变?

当我们一致认为贸易战是一个长期变量，出口市场初露阴霾，宠物有哪些巨大的、确定性的机会?未来10年，面对2亿新增城镇人口的消费升级，谁能抓住这波新的养宠红利?以及，有效的下沉的策略长什么样?

宏观来看，为什么宠物市场爆发式增长?

2018年，中国的消费品零售总额增长了9%高于GDP的增速，达到了38.1万亿。如果不出意外，这个数字会在2020年前超过美国。中国到时候会成为全世界最大的消费市场。

尽管在2017年和2018年，不断有投资人和企业家出来说，消费互联网领域的机会已经不多，未来更大的机会属于产业互联网。但是，从历史来看，零售和消费，也几乎可以说是中国机会最多、并且在不断产生明星公司的领域。

从国美、苏宁、物美到阿里巴巴、京东、拼多多，从海尔、格力、蒙牛到小米、海底捞。从世界范围来看，第一次世界大战之前，英国向全世界输出了立顿和一些酒类品牌;第二次世界大战后，美国输出了沃尔玛、肯德基和麦当劳等品牌;上世纪80年代日本崛起，诞生了索尼和松下等品牌。按照现在中国经济增长的速度，可以想见，未来全球的大消费品类，都会有中国品牌的一席之地。拥有38万亿零售总额，除了美国之外，中国已经是全世界最大的消费市场。即使不再增长，这个庞大市场内部的微小调整，也会创造出巨大的机会。更何况，它还在以高于GDP增长的速度在增长。当我们发现零售总额足够大，且持续稳定再增长的时候，就出现了双11最受大家关注进口产品有2样是猫品牌，人对美好生活的向往是无法阻止的，宠物就是这个类目中最耀眼的;这里有三个因素决定了，中国的宠物消费市场必然会增长。

中国宠物消费市场必然增长的三大驱动因素

第一个是中国的继续城镇化带来的城镇人口的增加，新增养宠人群基数不断扩大。按照国家统计局的数据，到2018年年底时，中国常住人口城镇化率是59.58%，城镇常住人口超过8.3亿(83137万)。根据国务院发布的《国家人口发展规划(2016—2030年)》，到2030年，中国人口会增加到14.5亿人，常住人口城镇化率要达到70%，也就是10.15亿人。也就是说，未来十年，中国会增加接近两亿的城镇人口。这相当于增加了接近两亿的城镇消费者。第二个是中国人均可支配收入的增加，更多的钱会用于家庭消费。

在年轻人还没有在大城市稳定生活前，有个巨大的时间窗口，而通常出现这个阶段关注个人情感类的支出就会大幅度增加，一人小家电、单身经济产物、养宠也是选择支出之一。

“参照中国经济增长速度和过往的政府经济规划，每隔十年，中国的人均可支配收入都会增加一倍。2020年中国的人均可支配收入，要比2010年时翻一番;2010年比2000年翻一番。可以预计，这个速度会继续保持。摩根斯坦利在2017年的一份报告就预计，到2030年，中国二线城市居民的人均可支配收入将增加一倍。”

第三是中国居民金融结构的调整，更多的“闲钱”将开始流入新兴领域。

政府明确了房子是用来住的，不是用来炒的之后，房地产的投资属性被抑制。它带来的结果就是，在居民的负债结构中，用于购买房地产所增加的负债，不会再上升了。这相当于在居民个人的金融结构中，腾出了空间，转移给其他消费。大家有没有发现一个有意思的现象，从2018年开始，有越来越多的年轻人开始希望做“小资投资”，一家自己的咖啡店、奶茶店、民宿、宠物店、花店;数据显示，北京、上海、广州、南京、成都从2018年的新店率都超过了60%，就是这些新兴力量的大量涌入，行业同时有了巨大的需求与供给。

这三个因素加起来，简单来说就是，更多年轻人口带来更多钱一起加入“家庭消费与情感经济。”且这是一个不断在增长的巨大的市场。

新人群创造的供需缺口，谁来补足?

过去十多年消费零售的发展，城镇化和居民收入的增长，创造出了新的零售和消费需求，像盒马鲜生、百果园、名创优品、叮咚快药、饿了么等;上一波零售和消费行业的玩家，没有做好准备，于是创造出了需求和供给之间的缺口;这道缺口，可以由新的玩家借助新的渠道、新的流量、新的商业模式来满足;同时，中国制造业本身发展出的供应链能力，可以在制造端，去配合新的玩家满足这种需求缺口，更何况中国宠物已是全球最大的宠物水族代工基地。

简单而言，经济增长和城镇化创造出需求，已有的行业满足不了这种需求，这时候，就是创新模式出现的机会。

来看宠物水族，作为娱乐型产业90年代已有中国下海经商，对外贸易，从OEM到ODM，发展出了强大的制造能力和供应链。这种制造能力和供应链，在合适的情况下，可以支持本土市场创新模式更快速的发展。这里有个必然的规律，值得参考：一个有意思的顺序：随着城镇化的进行，住宅地产先开始下沉，然后是商业地产。住宅地产的发展，意味着这一线级的城市，收入和消费水平发展到了一定程度，买得起好的房子。然后，商业地产的发展，意味着这一线城市的居民，在住房之后，开始追求好的生活消费，比如零售、娱乐、服务、教育、宠物等。商业的每一步下沉，都是房地产和商业地产先行，从一线城市到二线城市，到三四线，再到县城。2014年时，万达就已经把到三四线城市乃至县城开万达广场，作为目标。房价的上涨也是同样。从北上广深的房价涨，再到二线涨，再到三四线涨。每一次这个现象发生，就意味着那个地方的老百姓的生活水平已经到了，有新的消费需求开始出现，宠物历来就是一个从一二线向外扩散的产业需求。

房地产和商业地产在一个城市的繁荣是一个信号，标志着这个城市的居民收入水平，以及为美好生活买单的消费意愿，都已经准备好了，而收入水平越高，压力越大，生育率和单身率就会上升，养宠经济自然上升，因此需求侧已经到位。

接下来就是供给侧的问题。如果商业地产公司足够强大，当然可以通过招商，把一部分好的供给和品牌带到低线城市中。但问题是，很多情况下，这些品牌往往并没有做好准备，下沉到这些城市中。这就出现了从2018年起宠物行业的论坛、培训、教育以及各种各样的厂家会议呈指数级的上升。地产能下去，零售下不去。地产能下去意味着需求存在，零售下不去意味着供给满足不了需求。这也是为什么在2019年，长城宠物展总经理程杨说：“我们要加大对宠物文化节的投入，重点在南京、大连、长春、北京、广州开始逐步下沉，帮助我们这些零售下不去的品牌，开始对接需求，这是我们文化节大力发展的原因。”从大零售层面，需求和供给之间的缺口就产生了。这道缺口就是当地的消费水平，同当地消费者能够得到的服务和商品之间的差。这时候，也是创新型公司的红利和风口出现之时，这也是为什么，在2018年，开始陆陆续续的宠物品牌，经销商开始“重”做市场，你把这个“重”可以理解为，第二次或多次开发市场，也可以理解为做“重”市场，我们看到很多的经销商针对门店开始重视“服务”重视“赋能”。但还是有很多品牌和零售商没有随之下沉或是利用的杠杆效率不足以撬动市场，这时候就会出现新型的商业模式来满足这种供给和需求之间的差。

如果这个阶段，在供应链这个环节也会有相应的变化，让拥有制造能力的公司，愿意来配合这些新商业模式的消费零售公司，这个机会就会更好，这也是为什么近期你会看到很多融资过亿的宠物店，增资扩股的代工厂纷纷拿到巨额融资，做渠道、做工厂、做软件都有，从产品、模式、市场、人员来下注新模式的消费红利。

“拼多多的五环外市场”案例的反思最近有篇热文，关于“拼多多的五环外市场”就是一个例子。拼多多创始人黄峥：“在一个四五线城市，大家比之前富裕了很多，开始出现了消费提升的需求，但是当地在商品的丰富程度上，和北京上海这样的城市差距还非常大。同时，中国有大量为品牌做代工的工厂，制造能力非常强。「一头需求在那儿，一头供给也在那儿」。这时候，4G网络、智能手机、物流网络，让新的商业模式成为可能。”用黄峥的话说，它有可能会用新的方式，促进生成出不一样的新时代的品牌出来。宠物用品和食品会不会有这样一个像玛氏、雀巢一样有代表性的全球品牌?

这其中有两个变量值得我们关注：

第一个变化因素是，每一次创造出来的供给和需求之间的缺口，它合上去的速度会越来越快。也就是说，留给新玩家的机会窗口，时间越来越短。因为会有越来越多的玩家，来争夺同一个机会。

当年淘宝面对的竞争对手，基本上只有线下的零售商。对淘宝的很多用户而言，面对的是线下又贵又不好的产品，当线下零售业满足不了他的需求时，会迅速转换到线上。

因此，如果仅仅只是通过流量端的创新，抓住了一个弥补供给需求缺口的机会，那么，等到越来越多玩家意识到这个机会，纷纷涌入时，你的生存空间就会受到挤压。最典型的一个例子，是最早一批淘宝上的大商家。如果你去看天猫刚开始做双十一的前几年，所有品类的前十名几乎都是互联网品牌;到了2015年之后，绝大部分品类的排行榜里，都不再是互联网品牌了，竞争最激烈的衣服像优衣库这样的传统大品牌开始逆袭。如果你去看过去五年宠物行业品类销售的Top20，答案会惊人的相似。未来，同时拥有供应链和品牌能力的零售商，学会了线上的玩法，竞争会更激烈。

第二个变化因素是：每一波玩家面对的供给和需求缺口里，用户的人口结构也不同。比如最早淘宝吸引过来的用户，全都是出生在1985年前后的年轻人。这个用户群是最有增长潜力的用户群体。他们在未来10年，都是同时拥有购买力和消费决策力的用户群。

只要淘宝自身的迭代速度，能够满足这些用户不断出现的需求，淘宝就拥有了一批客户终身价值最高的用户群。再后来，当包括唯品会和聚美优品这样的电商公司起来，面对三线城市的白领时，会发现，这个用户群体的增长空间已经没有那么大。因为她可能已经是一个年轻的妈妈，消费结构中很大一部分是家庭消费，因此你还需要思考，你的用户群到底在哪，你可以在一些平台找到答案。这两个变化因素，供给和需求差的时间窗口越来越短，用户结构不同带来客户终身价值的不同，都会影响一家创新公司的价值。

宠物新消费领域的演变框架：人、货和场的重构

宠物，只要存在供给和需求之间的差，就会有机会存在。具体而言，就是当消费需求已经出现，或者已经被创造出来，但是已有品牌商和零售商的供给却没有跟上，这中间就是新的品牌商和新的零售商的机会。

人，也是互联网上经常说的流量端。

在电视是最强大的流量端的时代，中国的消费零售行业，流行着“标王”的说法。标王指的是，在中央电视台黄金时段广告段位竞标中，出价最多的广告主。拿下标王的，几乎都是消费品牌。包括一些酒类品牌、牛奶饮品品牌、和家电品牌。在当时，这个环节相对简单。因为入口都是大的传统媒体，包括电视、广播和报纸。消费者通过这些传统的入口，知道品牌的信息，唤醒需求。而这些渠道恰巧和宠物并没有关联，通常都是汽车、化妆品、快消品等。有更多用户，产生更多消费，有更多广告投入，恰好那个时代，宠物没机会。在互联网和移动互联网出现之后，内容形态以及获得内容的入口都在变化。那些很散的碎片化环节，把很多个性化的需求开始链接，这个时候更多新兴的领域开始有了萌芽，这就是传播和转化的渠道扁平化的机会。

比如，很多的宠物主通过KOL在微博、微信、小红书等渠道开始接触，信任并直接下单，电商变成了比价的平台。到现在流行起社交电商，更多的微商、淘宝客开始进入到宠物领域，小众也逐步变成了刚需。

接下来，是快手和抖音这样的短视频平台的崛起。当人知道信息却得不到时，就表明，在需求和供给之间出现了错配，这时候，就是新的消费零售公司的机会。知道却得不到的情况，会表现为，已有的消费零售公司，市场下沉速度跟不上。最简单的例子，四五线城市对美好生活的向往，怎么得到满足。他们已经从电视和互联网上知道了好的消费是什么样子，而当他们的消费能力也开始上升，但是已有的消费渠道却满足不了时，就会产生偏差。因此你看，现在的宠物主无论是一线还是五线对于大牌的认知几乎是差不多的，哪些是网红品牌，哪些是有名的大家都知道，并且用的也差不多，只是在收入水准不同，产品存在差异，但不会在传播层面。

如果宠物企业能够帮助消费者去更好地获得商品，也能创造出属于自己的机会。这时候就出现了宠物外卖，新零售，新兴宠物店的模型。甚至阿里也要帮宠物店来开网店。

也就是说，通过流量端的创新，来获得用户，可以捕捉到宠物消费的机会。但是，当消费者完成了从零到一，变成成熟消费者之后，他们中的很多人会转向去追求更好的。这时候，公司就必须继续向后走，通过做到更好的供给，来满足成熟消费者的需求。淘宝一直在讲的 C2B，直播就是最典型的案例，从消费者到工厂，就是想要努力走到这一层。

为什么这个巨大机会会是“新国货”?最后，这个框架对于我们去发现和挖掘机会，能有什么启发?如果供应链或者制造能力在中国，品类也属于可以快速启动的消费需求类别，同时又能把握住当下的特色流量，那么，大概率上，你就处在一个很大的生意之中。你要能把握住新的平台的出现，能够利用好已经有的平台，迅速地给消费者提供一个新的渠道。它可以被描述为一个公式：新机会=供应链+爆发品类+新流量。你仔细想最近行业有名的品牌，小佩、未卡、pidan、麦富迪、疯狂小狗是不是都是这个路径?

你猜，未来会不会有更多的宠物工厂，或者人的工厂，加入宠物新消费品类的大家庭，成为中国宠物民族的中坚力量。

那么，企业如何做好国内市场呢?

如果让消费者认可国货?我们一直强调国内企业要按照国家质检总局对国内市场消费升级的一个理念——“三同”产品，即同一条生产线，同一个标准，同一种质量。坚持三同理念，才能让国内的消费市场不走弯路，健康发展;同时要向市场灌输正确的养宠知识和健康的养宠理念，这也是我们今天跟宠业家、山东省宠物行业协会来一起办这个会的目的，希望新国货能为中国宠物行业赋能，为推动中国宠物行业贡献力量搭建平台。最后，在这里向大家发出诚挚的邀请，2019年12月18-19日青岛国际会议中心，不见不散。

本文作者：长城宠物展